魔力貓盒近日宣布完成C1輪2000萬(wàn)美元融資，該輪融資將主要用于蘇州研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、私域服務(wù)中心專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、以及探索直播和布局自有品牌業(yè)務(wù)。九合創(chuàng)投投資了MOLLYBOX魔力貓盒的天使輪，并在后輪融資中持續(xù)加碼。

魔力貓盒是針對(duì)養(yǎng)貓人群的一個(gè)訂閱制電商，單個(gè)盒子里包含了主糧、零食和玩具，用戶(hù)除了以可以按季度、年訂閱外，也可以單月購(gòu)買(mǎi)，單價(jià)在 300 元左右。

訂閱制寵物電商在國(guó)外有較為成功的案例，Stitch Fix、BarkBox等已經(jīng)培養(yǎng)出了一批忠實(shí)訂閱用戶(hù)。

魔力貓盒的創(chuàng)始人居一擁有一定的海外背景，也正是在海外所見(jiàn)所得使他更相信訂閱制寵物電商在國(guó)內(nèi)大有可為。

01

清華退學(xué)創(chuàng)業(yè) 看好寵物剛需屬性

2008 年，魔力貓盒創(chuàng)始人居一還在美國(guó)哥倫比亞大學(xué)讀書(shū)的時(shí)候，領(lǐng)養(yǎng)過(guò)一只貓，時(shí)值美國(guó)金融危機(jī)，居一發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響很小。經(jīng)過(guò)幾年的觀察，居一更加確信這是一門(mén)好生意：只要一個(gè)國(guó)家在城市化進(jìn)程中，就會(huì)有更多的年輕人加入養(yǎng)寵的隊(duì)伍，寵物市場(chǎng)將會(huì)一直有機(jī)增長(zhǎng)。

這一點(diǎn)在疫情時(shí)代也得到了部分印證，許多產(chǎn)業(yè)因疫情出現(xiàn)了暫時(shí)性癱瘓，而寵物店的寄養(yǎng)訂單卻激增，寵物電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈和物流恢復(fù)后，也迎來(lái)一波小增長(zhǎng)。

這背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：寵物用品已經(jīng)是剛需了，并不會(huì)因經(jīng)濟(jì)的變化而發(fā)生太多波動(dòng)。

寵物行業(yè)的客單價(jià)不高，不管是收入3000還是收入30000的用戶(hù)群，在寵物身上消費(fèi)的客單價(jià)都是有天花板的，據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者在寵物身上的花銷(xiāo)不會(huì)高于家庭總收入的1%。

但中國(guó)美國(guó)不同的地方在于寵物滲透率差距巨大，美國(guó)的滲透率可以達(dá)到60%，而中國(guó)只有20%多，這也就直接帶來(lái)了另一個(gè)核心問(wèn)題：獲客成本高。

訂閱制可以依靠自身的服務(wù)體系來(lái)花更少的錢(qián)去反復(fù)獲客，這也就有了魔力貓盒。居一回國(guó)后，挑選從清華大學(xué)博士項(xiàng)目退學(xué)，在2017年創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)首家寵物訂閱制電商平臺(tái)MollyBox魔力貓盒。

02

狗盒子的徹底失敗

想用訂閱制切入寵物行業(yè)的想法并不是一帆風(fēng)順的，不知道有多少人記得一犬一話(huà)這個(gè)公眾號(hào)？

這個(gè)公眾號(hào)當(dāng)時(shí)就是居一和他合伙人做的，目的是為了做內(nèi)容來(lái)引流，借鑒了國(guó)外Barkbox的做法，通過(guò)內(nèi)容來(lái)銷(xiāo)售自己的盒子。

當(dāng)時(shí)做的盒子叫WoofBox，這是一款針對(duì)狗的寵物盒子，但是卻遇到了極大的困難，消費(fèi)者不買(mǎi)單。

如果你不告訴消費(fèi)者里面有什么，消費(fèi)者就不買(mǎi)。如果你告訴消費(fèi)者里面有什么，消費(fèi)者會(huì)在他覺(jué)得搭配不錯(cuò)的時(shí)候買(mǎi)。

這背后的邏輯是養(yǎng)貓和養(yǎng)狗的用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)是完全不一樣的，養(yǎng)狗的用戶(hù)像媽媽養(yǎng)小孩，他們喜歡貨比三家，找性?xún)r(jià)比最高的。而貓的用戶(hù)則更像爸爸養(yǎng)小孩，需要的是一整套解決方案。

爸爸會(huì)有一種思維，如果你可以幫我搞定一切，我愿意支付你一定的溢價(jià)。長(zhǎng)城君覺(jué)得這和養(yǎng)貓的互動(dòng)性天然比狗弱有一定關(guān)系，貓只要準(zhǔn)備好貓砂貓食偶爾陪伴即可，狗狗卻是最好你24小時(shí)陪伴它，這也間接影響了兩者的消費(fèi)決策。

同時(shí)，狗盒子的失敗間接讓貓盒子誕生，而做法同樣是用內(nèi)容去吸引用戶(hù)，這也是之后魔力貓盒的王牌獲客方法。

03

<借、創(chuàng)、買(mǎi)>獲客方法論

可以看到魔力貓盒的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)開(kāi)始到現(xiàn)在都會(huì)非常關(guān)注一個(gè)點(diǎn)：獲客成本。

可能是創(chuàng)始人事先調(diào)研過(guò)進(jìn)行推演的原因，獲客成本留存是魔力貓盒認(rèn)知中成功的關(guān)鍵。而他們也有一套自己關(guān)于獲客的方法論，<借、創(chuàng)、買(mǎi)>。

<借>

借用大品牌的流量，怎么借？做聯(lián)名活動(dòng)，例如和小紅書(shū)、寵物醫(yī)院、電視劇做聯(lián)名款，引發(fā)用戶(hù)的自然曬單，獲得一定的曝光。

<創(chuàng)>

用好的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，例如魔力貓盒會(huì)找很多插畫(huà)師來(lái)畫(huà)盒子，創(chuàng)造內(nèi)容來(lái)獲得流量。再加上魔力貓盒的是從做公眾號(hào)起家的，在寵物行業(yè)內(nèi)算有一定的創(chuàng)作能力。

<買(mǎi)>

買(mǎi)平臺(tái)流量，在平臺(tái)流量有紅利期的時(shí)候進(jìn)行大量投放，以及找博主進(jìn)行投放。不一樣的是，魔力貓盒早早組件了自己的MCN公司，因?yàn)樵谕斗胖邪l(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)的有巨大投放紅利，因此有了買(mǎi)斷寵物博主的想法，這樣可以給到魔力貓盒源源不斷的支持，也會(huì)有非常強(qiáng)的安全感。

此外在以低獲客成本獲得用戶(hù)之后，只有讓用戶(hù)產(chǎn)生更高的復(fù)購(gòu)，長(zhǎng)期來(lái)看獲客成本才有可能更低。所以魔力貓盒拿出一部分利潤(rùn)帶著用戶(hù)做活動(dòng)，比如愛(ài)心捐助、學(xué)畫(huà)畫(huà)、線上課程等，營(yíng)造出“好好養(yǎng)貓就買(mǎi)魔力貓盒”的氛圍，以此來(lái)保證用戶(hù)的長(zhǎng)期留存和復(fù)購(gòu)。

魔力貓盒在創(chuàng)始之初的理念和切入點(diǎn)都十分明確，策略也很清晰，把原先單次、多頻率的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換成團(tuán)購(gòu)、打包式的購(gòu)物體驗(yàn)，提供貓糧、零食、玩具和寵物生活用品，一個(gè)盒子滿(mǎn)足養(yǎng)貓人群的周期性的喂養(yǎng)需性?xún)r(jià)比和便利性是吸引消費(fèi)者的主要原因。

而魔力貓盒也面對(duì)著自己的挑戰(zhàn)，例如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮感、供應(yīng)鏈整合、自由品牌的推出等等。在快速城市化的背景下，整個(gè)中國(guó)寵物市場(chǎng)的空間還有非常大的潛力，魔力貓盒也許有機(jī)會(huì)突破原先設(shè)想的天花板，獲得更大市場(chǎng)和影響力。